(科学）南抖音VS北快手抢夺短视频头部交椅，更大的野心还是自建电商平台

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每隔两周的周五下午5点，Aauto rapper的ceo苏华都准时出现在Aauto rapper自建的咖啡厅，花一个小时回答五个办公区域2000多名员工的提问，从产品改进到公司现状。2018年3月以后，会有越来越多的新同事指向颤音。

颤音更快地击中了Aauto的门，抢下了短视频的榜首。根据questmobile的数据，颤音在2月份春节期间的日常活动增加了近3000万，而在Aauto rapper则超过了1000万。从4月份开始，两个产品的每日直播线开始胶着——颤音已经和位于每日活动1.2亿的Aauto rapper打成平手，甚至在某些日期超过了Aauto rapper；平均每天使用时间，颤音接近60分钟，略超过Aauto更快。

就在一年前，业内第一的Aauto rapper活了四千万天，而颤音只活了几十万天。

▲颤音有创造时尚和输出文化的能力。Xi安的落碗酒被颤音点燃后，很多外国游客刚下火车(或飞机)就冲到Xi安的永兴广场排队喝落碗酒。喝掉碗里的酒和录制视频成为许多来Xi的游客的必修课。图片来自网络

颤音创造了每月1000万左右的日常活动增量，将行业领袖决战缩短为三个月。在业内人士看来，短视频之战上半年已经结束——只有Aauto rapper和颤音产品突破了1亿人的日常生活水平，并保持增长。

“现在的普及率已经把活跃的网友都洗得差不多了，大家都知道颤音和Aauto更快。”Aauto Speeter的一名投资者告诉记者。

但是在颤音和Aauto rapper看来，这仅仅是个开始——用户平均每天花4个小时上网。目前颤音和Aauto rapper的时长都在50分钟以上，也就是说重叠用户花的每一分钟都有可能挤压自己。年初，Aauto rapper设定的日生活目标约为1.8亿元，不可避免地会遭遇颤音。

其实这两个产品虽然都位于短视频领域，但是因为两者的活动比较在一起，所以在流量分布、运营主体、产品策划、商业化程度上都有很大的不同。即使相似，背后的目标也不一样。虽然日常生活在1.2亿左右，但4月份在Aauto rapper的月生活是2.2亿，颤音是1.6亿，这意味着Aauto rapper的用户群体更广泛。

面对同事们关于颤音增长速度的提问，苏华通经常回答:“本质上我们和颤音是很不一样的产品，只是在去各自目的地的路上遇到了而已。”

这场战斗是多维度的。首先，重量级对手越来越多，巨头们纷纷进入游戏——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入巨资支持全国小视频；阿里内部也开发电商短视频产品，这些巨头会在资源投入上约束两家创业公司。其次，战线拉了国界，亚图快手在日本、韩国、东南亚等地区的竞争逐渐激烈。

对于今天的头条和Aauto rapper公司来说，这场战争具有极大的堡垒意义——据记者了解，Aauto rapper已经关闭了上市前的最后一轮融资；但内涵板块关闭后，颤音肩负了保持和提升今日头条活动水平和国际化的重任。

有更多操作优势的颤音，会更加强调社会关系链。6月，颤音围绕“关注”和“互动”展开大修改，名为“朋友圈短视频版”；在关系链上更有优势的Aauto，在不断强调“记录”的同时，会更加注重内容运营，补充产品能力。用户很快就会安定下来，最后的胜利就是今年。

颤音是激进的，而自动更快是稳定的

春节期间，Aauto fast投入营销费用3亿多元，增速低于颤音；春节过后，颤音没有大的产品改版，产品势能开始爆发，持续时间、日常活动等活动数据基本等于Aauto。

在头条增长的压力下，2018年营销预算定在春节前。一名头条员工告诉《财经》，由于数据已经捆绑，投资将更加激进。

在Aauto rapper普及率较低的一二线城市，颤音迅速抢走了一批短视频新用户。根据企鹅智库“Aauto speaker & amp；颤音用户研究报告”，2017年3月，近30%的颤音用户使用了过快的手。自2017年12月以来，重叠用户比例呈下降趋势。2018年2月，约14%的Aauto rapper用户是颤音用户，这意味着颤音获得了更多的非Aauto rapper新用户或离开Aauto rapper的用户。

另一方面，颤音更响。颤音有创造人气和输出文化的能力——给海苔舞、小猪佩奇、海底捞等诸多话题带来火。，并引发全民参与视频制作。但在Aauto rapper中，只有“双击老铁666”、“一脸”等流行符号。

这背后竞争的是内容运营的能力。颤音有内容运营团队。它的任务之一是创建挑战的内容，激发用户的参与和生产，创建主题，并不断启动运营活动。颤音产品负责人王小玮曾表示，他们不会刻意控制流量分配，而是通过运营和推荐，将一些流量分配给符合颤音值的视频或挑战。

根据消费者和生产者的定义，颤音更像是一种媒介。颤音从“超，酷”音乐的短视频开始，从头向下辐射。有观点认为，颤音的核心能力之一就是用推荐算法、挑战、过滤来创造人气，流行文化会借助“媒体”自上而下的传播。

正在一步步被压下去的a uto rapper，坚持核心产品的概念。aauto rapper坚持不运营创作者，不与明星和网络名人主播签订合作条约，不将栏目分类或定义作者，比如将某些人定义为美女，将某些视频定义为搞笑或严肃。

Aauto rapper产品负责人徐昕告诉记者，Aauto rapper每天上传的视频数以千万计，每段视频都会经过一个5000人的人工内容审核团队。数百万被过滤的视频会带来流量，这样每一个符合标准的作品都有机会被发现。这是一个不可改变的产品概念。

“基尼系数”在经济学中是指调节贫富差距的概念，在Aauto Speeter产品中使用。自动更快仍然不鼓励内容的头部效果。“如果脑袋里有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠从长远来看有利于gdp。”Aauto Facter战略主管马宏斌表示。

一位Aauto rapper的员工这样描述道，“Aauto rapper的算法允许一些人即使只拍地板也能观看，但是让漂亮的地板比普通地板获得更多的观看。”

随着颤音的快速增长，从2017年下半年开始，Aauto rapper作为一个成立以来没有太大变化的产品，很少经历更多的内部讨论。

一个明显的信号是，Aauto rapper已经开始组建内容运营团队。这项工作被Aauto rapper称为“内容选择”，它的显示位置在Aauto rapper“搜索栏”的“标签”上。

通过操作话题，或者从快手中选择同一个话题的内容，在搜索页面形成话题标签，或者组织活动，比如Aauto rapper和人民日报春节期间联合组织的“#拍拍你的家乡路”的短视频集锦。这项功能将于2017年下半年推出，其地位将越来越重要。

此外，从2017年底开始，Aauto Speeter开始测试作品之间的快速切换。这就是Aauto rapper和颤音明显的产品区别——颤音首页的视频是全屏的，向下滑动刷新，而Aauto rapper首页的推荐页面是瀑布流显示，一屏大概六个视频。

“自动加速用户有很强的自我判断能力，主页显示也是给用户选择的机会。”徐昕说，但目前，Aauto Facter也在尝试作品间连续观看的体验。

这些改进可能会让两个产品在外形上有更多的相似之处，但徐昕认为背后的目标并不相同。

高维自动更快的低维颤音

2018年5月24日，颤音安卓版更新了功能，用户可以在同一个框架内与自己喜欢的主播互动。记者表示，这是颤音加强互动产品改版的第一步——它会越来越关注用户的关注。6月初，颤音推出类似“短视频朋友圈”的关注页面，将关注关系推向舞台。

“如果Aauto rapper注意到并建议用两条腿走路，那么颤音只有一条腿:推荐。”一名头条员工告诉记者。

日常活动由新的和保留的部分组成，相应的成长思路也不同。

对于日常生活超过1亿元的产品，新增的空正在萎缩，保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存(创造+消费)的灵丹妙药。

本轮竞争的一个核心点就是，谁能沉淀更多的用户关系，谁就有更强的壁垒。因为“人”是社区活力的核心。关系链越深，产品维度越高，长期优势越大。

与颤音的媒体属性相比，Aauto Speeter具有社会优势。互联网底层的用户天生社交圈狭窄，很容易基于地理位置去社交熟人。Aauto rapper在产品设计上也强调社会化——Aauto rapper首页谢绝，来到评论区。关注、推荐、八卦专栏，可以及时观察好友动态，形成非常开放的社区体验。“你可以说是社团，说是某些地区的朋友圈也不为过。”Aauto Speeter的一名投资者告诉记者。

在初始关系链的引入上，Aauto Speeter的优势更加明显。六个月前，Aauto Speeter能够导入qq关系链。直到2018年5月初，颤音才开通头条账号系统。

关系链的深度更多的是由产品属性决定的。自动更快的产品削弱了头部效应，鼓励用户更多地关注感兴趣的创作者，形成关注和互动。据记者了解，Aauto rapper的互动率(评论+私信/总播放量)比例远远大于5%，颤音比例不到2%。

在记者对颤音和Aauto rapper内部人士的采访中，他们都表达了对“instagram”的认可和学习，insta gram整合了推荐流和关注流、媒体和社交，包括精致的内容、关注的日常内容、开放的关系链和遍布全球的私人关系链。这可能是两个产品的调整方向。

在定位上，颤音是在攻击社会。春节过后，颤音经历了两次改版，包括拍照上传图片、私信发表情和多人互动，以及即将改版的“关注流”，都是为了鼓励互动和社交。

2018年4月，颤音发布了“记录美好生活”的口号，而Aauto rapper中的口号是“记录你的生活”。记录，从创作者而不是内容消费者的角度，鼓励用户在平台上进行更多的创作和互动。

这也意味着内容会更一般化。从2017年下半年开始，颤音尝试调整内容算法模型，增加随机内容的权重。Aauto Facter的一位投资者警告说，如果媒体产品想要一般化，强调创作者的感受，他们可能会面临时间下降的压力。

与此同时，在社交方面，Aauto Speeter继续优化用户之间的互动和内容制作体验。徐昕透露，这半年来，用户通过长图、图集、k歌功能、辅助硬件，可以更方便地找到创作方向，加入讨论。

Aauto还将丰富私人信息的交流形式，从发送图片和表情到共享喜爱的视频。加强私信功能将进一步巩固亚图快捷现有的关系链。

值得注意的是，短视频大战从媒体进入社会层面后，入口的作用是显而易见的，巨头公司不得不将资源向短视频倾斜。腾讯重启短视频产品微视，补贴内容创作者30亿元；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出一系列短视频app；阿里还在内部研发电商短视频产品“独特客户”，6月上线。

但记者采访的业内人士普遍认为，目前这两个日常生活超过1亿的产品已经形成规模效应，其势能是后来者难以超越的。即使后来者有巨人资源加持，巨人的猛攻也可能只包含部分市场能量。

至此，关系链的深度会更加明显。一位接近Aauto rapper的业内人士告诉记者，在这方面，Aauto rapper作为腾讯的被投资公司，受到投资条款的限制，在社交时可能没有抖得那么大声。

商业运营

商业化不仅仅是投资者的答案。想要长期保存，需要形成生态。形成生态的标志就是上面的人都能赚钱。

这个考验不仅仅是两个产品的生命力，更是公司的整体能力。在这一轮竞争中，短视频产品复制没有完整的实现模式。目前，已知的短视频产品商业化方法主要是广告和直播。其余的电子商务、自制游戏、游戏联运等方式，两种产品都在探索之中。

这是一个巨大的市场。作为参考基准，腾讯2017年社交广告收入为256.1亿元。

无论是带有信息流的短视频广告，还是来自媒体的短视频内容植入，都能更好地适应用户的观看期望。此外，短视频产品在电子商务中也有机会，无论是自建平台还是对接外部链接。

探索的结果将表明它是否能支撑Aauto更快的估值并顺利上市。颤音能否完成今日头条的激进kpi指数，为头条上市前融资铺平道路。

颤音承载着头条更激进的商业化指数。一名头条员工告诉记者，2018年，头条希望实现近400亿元收入，颤音可能要承受四分之一。一位接近颤音的人士告诉记者，颤音已经达到每天几千万，而且是在颤音直播功能下线的情况下。

在广告方面，颤音吸引了大量的品牌广告主，并产生了具有强烈品牌吸引力的效果广告。广告收入是颤音收入的主要来源，其中效果广告占90%以上。

2017年8月，颤音广播日均数突破十亿，开始尝试商业化。之后，颤音向品牌广告客户开放了多个传统广告空间，如开放页面、横幅等，并创新了“颤音贴纸”、“挑战”、“推广账号”等广告方式。颤音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些制作精良的品牌广告，比如阿迪达斯、airbnb等，可以获得数百万的赞。

比如主题驱动的视频征集活动“挑战”，在内容爆炸时会引起连锁反应。比如截至3月20日，已吸引15000人，相关视频出现2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡订单量增加17%。

然而，并不是每个广告商都能在“挑战”中获得高参与度，这是一种主题驱动的视频征集活动。

一家消费品巨头的营销经理告诉记者，颤音挑战赛的入场费高达350万。交了入场费，还要买广告位，做视频。但是通过反馈获得的参与率远低于预期。“实际效果很难说服客户再次购买，但是颤音游戏很火。90后想尝试的品牌也很多。”

一位接近颤音商业化的员工告诉记者，购买信息流广告空间可以保证曝光率，但挑战等活动可能无法保证用户参与，产品模式仍在探索中。颤音对本土广告有严格的控制。只要不买广告位，即使是有创意内容的软广告也可能被识别和限制，以保证颤音在广告中的话语权。

然而，专注于直播收入的Aauto Speeter尚未完全开放其产能。早在2017年，Aauto rapper就推出了信息流广告。但目前来看，Aauto rapper“对广告收入的kpi没有要求，考虑到产品体验，目前还是比较谨慎的，100个短视频可能不会有广告”。Aauto Facter战略主管马宏斌告诉记者，除了直播，Aauto Facter的其他收入，包括广告，每月在1亿元左右。

Aauto rapper产品上几乎没有品牌广告展示位，比如横幅、开屏等。，而这种能力是需要挖掘的，类似于2006年腾讯的痛苦，这也意味着可能会有更多的挖空的房间。

对于电子商务，两种产品呈现不同的生态。

颤音在达人的主页上，已经在自己店门口推出了。这个功能不是自营店，是颤音购物车功能的一部分。用户点进去之后就是一个淘宝链接的聚合页面，还在小范围测试。

据了解，颤音更大的野心是打造自己的电商平台，但短视频电商团队很小，产品还在打磨基础。

颤音的外部电商还在测试中，但快手已经有了丰富的商业生态。aauto Speeter已经开放了对淘宝和微店等外部链接的支持，其业务类似于阿里的母公司——进行现场广告。

颤音试图自己制作mcn(多频道网络)，并与红人签订了独家协议。但据记者了解，这项业务在4月份被叫停，因为孵化红人的投入产出比对于颤音来说并不高，而且耗费了太多的销售精力。目前，颤音正准备进入与mcn的独家合作。一级mcn需要25个以上的原创账号，每月总播出频率8000万个账号。另外还有几个合作摊位，也就是颤音收益分成。

至于外界关注的博弈多式联运领域，两者都还在测试之中。Aauto rapper已经上线，目前还没有Aauto rapper小游戏app的商业化计划。但是颤音还没有建立游戏产品团队。

2014年以来商业化的头条，近几年收入的快速增长，证明了它的商业化能力；挑战在于激进增长和创新探索之间的平衡。

面对外界对亚图快客商业化进程的质疑，马宏斌表示，亚图快客商业化容易，但目前谨慎。商业化团队于2017年在Aauto rapper成立，基本产能仍在建设中。这对于Aauto rapper来说是一场硬仗，需要近期的结果来证明。

来源|财务日记帐

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