(经济）星巴克欲靠涨价挽救业绩，消费者或不买账

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2018年，星巴克遭遇“中年危机”。一方面，霍华德&米德多，星巴克几十年的CEO舒尔茨的离职给星巴克的未来增添了许多不确定因素；另一方面，在过去的一年里，星巴克的表现平平，公司面临着新的挑战。星巴克为了挽回业绩下滑，确实外卖了，同时也起到了涨价的作用。

随着价格的上涨降低性能压力

从11月6日起，星巴克中国正式宣布将小幅上调部分饮料价格。具体来说，涨价的饮料有手工制作的浓缩咖啡、chawana、Frappuccino，集体涨价1元。

对此，《证券日报》记者近日走访北三环环球贸易中心星巴克时发现，店内咖啡价格有所上涨，比如中杯拿铁从28元涨到29元，大杯美式咖啡从27元涨到28元。同时，记者还发现，门店销售的咖啡豆、咖啡杯等产品不在涨价范围内。

星巴克涨价覆盖了国内所有线下门店和国内不断扩大的外卖服务明星转移。

但值得注意的是，星巴克涨价并不常见，最近一次涨价要追溯到2016年。据当时媒体报道，当年6月16日，mainland China星巴克门店的部分饮品将从1元涨价至2元。除了香的、凉的、手冲的，浓缩咖啡、现冲咖啡、星冰乐、冰茶都会涨价。当时星巴克官方对涨价的回应是，价格调整基于运营成本和市场评估、租金、物流、门店设施、人力、产品开发、客户体验创新。而这一次，星巴克官方的回应理由和两年半前一样。

星巴克中国官方表示，该公司在中国的定价策略是长期的，这次涨价距离上次有两年半的时间，是在评估和综合考虑租金、物流、门店设施、人力、产品研发、客户体验创新等各方面后做出的。

星巴克表示，公司一直致力于在中国的长期培育和投资，在中国的定价策略是长期的。我们一直在努力将各种本地运营成本和市场波动的影响降到最低，并以不妥协的态度努力在两者之间寻求平衡。

除了小幅涨价，星巴克中国还调整了会员权益。据星巴克官网消息，全新的星空俱乐部将于2018年12月5日上线。从全新的会员制来看，会员的权益有一定程度的缩水。其中，对其金卡会员“买10送一”的优惠在新系统中已经消失得无影无踪。

但也有业内人士指出，星巴克在中国的涨价其实与今年的业绩有关。

在中国市场涨价之前，星巴克在今年2月率先实现了美国市场的涨价，涨价也带来了星巴克业绩的回升。

11月1日，星巴克公布第四季度财报。从星巴克公布的第四季度收益来看，其业绩显示出复苏的迹象。业绩报告显示，星巴克第四季度营收为63亿美元，较去年同期的57亿美元增长10.6%，超过此前62.7亿美元的预期。与此同时，星巴克在美国的同店销售额增长了4%，超过了2%至3%的市场预期。

至于星巴克同店销售额增长的原因，有业内人士表示，主要是因为星巴克将产品平均价格提高了5%。

食品行业分析师朱在接受《证券日报》采访时表示:“从行业和消费者两方面来看星巴克的涨价是一把双刃剑。涨价可以在短时间内帮助星巴克提升业绩、股价和利润，但长期来看对星巴克粉丝的伤害很大。

咖啡菜鸟起来抢吃的

与美国市场类似，在星巴克最新的季度财务报告中，中国市场也显示出复苏的迹象。星巴克最新财报显示，作为星巴克第二大市场，星巴克在中国的同店销售额同比增长1%，较第三季度2%的降幅有所改善。

业内人士一致认为，星巴克的同店销售额增长与外卖业务的启动有很大关系。

目前，中国咖啡市场格局不断变化，尖端咖啡企业瑞星、联发等互联网咖啡的出现，侵蚀了中国咖啡市场，对星巴克产生了强烈冲击。在这样的背景下，一向以“风格”著称、强调用户第三名空的星巴克宣布，将与饿了么联手推出“星运”。

另一方面，在中国互联网咖啡市场，曾经吹嘘星巴克被视为竞争对手的瑞幸咖啡，从咖啡出口商起家，发展迅速，现在融资上市的传闻越来越多。

记者了解到，瑞幸咖啡于今年1月正式投产，至今不到一年。截至今年7月，瑞迅咖啡已完成2亿美元的A系列融资，估值10亿美元。

与此同时，有媒体报道称，瑞迅咖啡已经开始与投资银行就海外ipo进行初步谈判，未来上市地点将是香港或纽约。

虽然瑞讯咖啡拒绝就融资和上市金额发表评论，但这些传言背后是瑞讯疯狂扩张的蓝图。

瑞幸咖啡的最新推送显示，截至目前，瑞幸在全国21个城市拥有1500多家门店。离瑞讯咖啡瑞2018年底将门店数量扩大到2000家的目标不远。

面对竞争产品的快速扩张，星巴克也在寻求提高在中国市场的开放速度。

近日，星巴克国际集团渠道发展及全球咖啡茶部总裁约翰&米德多；卡尔弗在业绩会上表示，报告期内中国市场的增长大部分是由新店带动的，因此星巴克将重点关注中国的开业速度。

一方面受到咖啡新秀崛起的挤压，另一方面依靠涨价挽回业绩下滑。星巴克面临消费者流失也是不争的事实。

对此，《证券日报》上市公司的食品头条微信官方账号进行了为期一周的消费者调查:选择了瑞讯咖啡和星巴克咖啡。从调查结果来看，选择瑞迅咖啡的消费者占总数据的36%，星巴克咖啡占35%。

从数据可以看出，选择瑞幸咖啡的消费者略高于选择星巴克咖啡的消费者。所以涨价对消费者是比较敏感的。

此外，据《证券日报》记者报道，随着瑞迅咖啡店的扩张，原本消费星巴克咖啡的消费者开始选择瑞迅咖啡。

朱仍然看好星巴克的未来发展。

“就中国咖啡市场和消费者不断爆发和爆发的节点而言，星巴克作为一个老品牌，有其文化优势支撑着每一家店铺的发展。但是，除了乐观，星巴克的供应链、服务链、外卖脸，包括门店服务人员的素质，都必须有很大的提升和提升。否则，星巴克也会遭遇更大的危机。"

来源:证券日报

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值班编辑廖岷