(经济）重组与裁员！星巴克“渡”中年危机

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近50岁，曾经在咖啡行业骑过星巴克。随着咖啡大战玩家的增多，这些入局玩家让它意识到，在这个时代，竞争就像中年危机一样，无法避免。

随着星巴克首席执行官凯文·约翰逊(kevin johnson)最近发布的一封关于星巴克调整公司组织结构和裁员的电子邮件，星巴克的防御战已经完全启动了“重大变革”计划

据彭博社9月25日报道，为了试图扭转销售停滞，再次引起投资者的兴趣，星巴克正计划重组公司，包括从高层裁员。

“我们必须加快与客户相关、能够激励员工并对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin johnson)在一封电子邮件中表示，为了实现这一目标，该公司将进行一些“重大变革”。

与此同时，凯文·约翰逊还表示，领导层和组织结构的变动将在近日开始，并持续到11月。此外，星巴克高管正在与高管合作，在新的零售环境中寻找更快、更创新的方法。

关于变更的具体方案，星巴克一位发言人在接受彭博社采访时表示，裁员人数尚未明确，变更方案还包括企业内部不同部门部分员工的轮换。

《西雅图时报》援引一位星巴克发言人的话说，公司将从副总裁和高级副总裁的职位入手，按照职能逐一考察，裁员和重组预计不会落在零售店员工身上(这个层面)。

值得一提的是，这是凯文·约翰逊从星巴克创始人霍华德·舒尔茨手中接过权杖后，首次计划实施如此大规模的调整。

清华大学快速营销和顶级设计专家孙伟在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，战略决定组织。显然，星巴克为了战略部署和进军新零售，重新设计了顶层设计，优化了组织结构、岗位设计和人员调整。

“这一调整将使星巴克的顶级设计和市场策略更加清晰。对于传统咖啡的反对者和互联网咖啡的攻击者来说，加强市场攻防措施和力量部署可以重新加快星巴克的步伐。”孙伟说。

但是，业界也有不同的看法。一位业内人士告诉记者:“无论是企业重组还是裁员，人才流失首当其冲，将极大影响星巴克的军心。这取决于星巴克在具体调整中的权重。"

对于这一重大变革，凯文·约翰逊在一封电子邮件中说:“变革非常困难，但我们的文化和传统是基于不断挑战现状”，约翰逊在文件中写道。

=记者就重大重组、涉及裁员的领域以及对星巴克中国团队的影响，向星巴克亚太区发出了采访信，但截至发稿时，尚未收到回复。

巨人的焦虑

业内专家普遍认为，星巴克的重大变化背后，是星巴克收入下降这一不争的事实。

根据星巴克的财务报告，星巴克在过去几个季度一直在与疲软的销售作斗争，特别是在中国，那里的业绩九年来首次下降。

7月26日，星巴克披露的第三季度财务报告显示，这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了1%，远低于此前的增长率。从具体市场表现来看，美国和美国同店销售额增长1%，而中国和亚太市场同店销售额下降1%，营业利润率也从26.6%下降到19%，其中中国市场同店销售额下降2%。

此外，星巴克此前发表声明称，将在2019财年关闭150家美国商店，这也被视为星巴克在美国国内市场趋于饱和的信号。

关于星巴克业绩下滑的原因，chansons Capital董事沈梦对《国际金融新闻》记者表示，目前，星巴克遇到了与可口可乐一样的发展瓶颈。一方面，其核心业务随着消费者需求的变化而疲软。另一方面，咖啡市场发生了很大变化，新进入者扰乱了市场平衡，导致星巴克营销成本上升，促销力度加大，分流了顾客。

众所周知，星巴克近年来一直被竞争对手包围。

在高端市场，以蓝瓶咖啡、知性咖啡、菲尔茨咖啡为代表的优质咖啡正在抢夺星巴克的高端客户，而在低端市场，其用户则逐渐被麦当劳“吞噬”。在中国市场，精品咖啡，网络咖啡等。，在资本的帮助下，正在迅速占领中国咖啡消费的蓝色海洋。

开启反击

新战争开始时，星巴克的反击行动是结盟和关键突破。

8月29日，星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权“出售”给全球食品巨头雀巢公司，并形成强大联盟，拓宽销售渠道。

为了阻挡互联网咖啡进入者等竞争对手，以“第三空房间”理论为标准的星巴克也做出了新的尝试，并“被动地”选择与外卖企业合作。

据公开信息，在国外市场，9月初，星巴克开始与优步(Uber)推出的餐饮配送服务Uber Eats合作，并试图在迈阿密的100多个地点经营外卖配送。

同样，在中国市场，8月2日，星巴克宣布将与阿里巴巴旗下的饿了么合作，并于9月中旬开始为北京和上海重点商业区的150家星巴克门店提供外卖服务，并计划在年底前将范围扩大至2000家星巴克门店。

中国食品行业分析师朱在接受《国际金融新闻》采访时表示，中国作为星巴克在全球的第二大市场，在中国咖啡行业进入高爆期之际，如何提升星巴克在中国的业绩，支撑星巴克的全球业绩尤为关键。

“星巴克加强外卖系统的建设是值得肯定的，这将在一定程度上提高中国的业绩。然而星巴克呈现的最终送货成本高达9元。如果按单个50元的价格算，相当于送货。费用高达近20%。与35元免送递费，6元不到35元送递费的瑞幸咖啡相比，星巴克没有价格优势。所以，送货费不仅仅是在考验消费者，更是在考验星巴克。朱如实对说道。

“开设旗舰店和烘焙坊，诱导有消费潜力的用户转向高端，并通过场景营销使其足够灵活，与互联网咖啡竞争，无疑是星巴克应对竞争的手段。”一位忠实的星巴克消费者告诉记者。

记者了解到，4天前，位于上海南京路步行街起点的星巴克选择上海世茂广场店隆重开业。星巴克中国区负责人在接受记者采访时表示，该店有星巴克精选和特调学校两个手工饮品吧，其中特调学校是除了星巴克精选上海烘焙坊和星巴克精选北京广场旗舰店之外，国内首家提供该酒吧的精选店。

据业内人士透露，各种“逆袭”能否让星巴克走出“中年危机”还不得而知。一切都应该给时间，但可以肯定的是，咖啡大战还远没有结束。

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