(经济）百度们为何难弃“疗”，医疗竞价广告重出江湖

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两年前，魏则西通过百度搜索就医的经历引起了广泛关注。这位21岁的男孩用自己的生命揭露了医疗招标广告的内幕。但是，短暂的停工之后，现在医疗竞价广告卷土重来，这次谁买单？

医疗竞价重回江湖

最近有网友说又发现了医疗竞价广告的痕迹。据网友介绍，百度搜索关键词“头痛”，前排广告都是医院的。点击后会弹出医院网站链接和客服聊天界面。媒体曝光此事后，百度、搜狗等搜索引擎迅速推出相关竞价广告，但仍有不少鱼漏网。

《新金融观察报》以“甲状腺”为关键词搜索百度，发现排名前四的都是医院广告。经过仔细观察，发现广告的位置与带有淡粉色阴影的其他搜索结果不同，并且在阴影右上角的空白色位置标记了一个小“广告”。但是除了第一页，后面几页的广告不再用底纹区分。

除了“甲状腺”，在搜索喉炎、乳腺炎、囊肿、滑膜炎、皮炎等疾病的关键词时，可以看到各个医院的竞价广告。这不仅在百度搜索，在搜狗搜索，360搜索等平台都是如此。

这家私立医院的工作人员李莉(化名)告诉《新金融观察报》，医院的医疗招标一直在进行，从未停止过。“也是在调查特别严格的时候做的，但是百度严格管理了一些竞价关键词。比如推广词对效果的描述过于夸张，可能需要整改。修正后再上线就可以了。即使那样，也只持续了两三个月，现在已经恢复正常了。”

竞价从业者哮天(化名)告诉《新金融观察报》，每当有事情发生，百度都会要求客户整改，最近一次是在五一之后。

哮天提供的百度整改要求文件显示，大型医疗行业所有客户暂时不涉及化妆品行业，5月5日前运营单位将对是否有软文进行全面自查。从5月7日起，不符合上述要求的客户将受到处罚。

哮天坦言，之所以这次整改，是因为今天的头条被曝光了违法广告。

4月25日，国家市场监督管理局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件。其中，今日头条app因未取得医疗广告审查证明发布多则医疗广告被工商部门责令停止发布相关广告，并没收广告费23万余元，罚款70万余元。

为什么是“硬骨头”

两年前“魏则西事件”的负面影响，让百度的社会信任度降到冰点。现在百度又一次把医疗竞价广告推到了首页。为什么竞价这么难让百度放弃？

4月27日，百度发布了截至3月31日的2018财年第一季度未经审计的财务报告。

财报显示，百度第一财季总营收209亿元(约合33.3亿美元)；一季度，百度核心(搜索服务和交易服务相结合)总收入161亿元(约合25.7亿美元)，同比增长26%，占总收入的77%。不符合美国GAAP，百度一季度整体营业利润53亿元(约合8.52亿美元)；不符合美国GAAP(不包括爱奇艺的业绩)，百度核心一季度营业利润64亿元，同比增长81%。

财报显示，第一财季，百度活跃网络营销客户约47.5万人，同比增长5%。百度第一财年每个在线营销客户的平均收入约为36100元人民币(约5800美元)，同比增长19%。换句话说，仅网络营销客户就为百度贡献了171.5亿元的营收。

哮天告诉《新金融观察报》，医疗投标是投标中最赚钱的业务之一。

“医疗竞价的日常消费基本在一万元以上。如果能保证年消费500万以上，可以和百度签框架协议，莆田系就是框架协议。”据他介绍，目前百度最大的框架协议用户承诺每年支出1.3亿元，“能承诺每年支出1.3亿元的企业，基本能在半年内完成投资”。据悉，签约消费承诺1.3亿元的企业是医疗竞价的用户。

据悉，用户与百度签订框架协议，可以根据自己账户的年度消费情况与百度谈返利和优惠条件，可以减少百度推广的部分费用。与百度签订框架协议后，百度人员将负责这个账号。如有问题，可随时点对点联系。此外，签署框架协议的用户可以快速在百度账号提交材料进行审核，提交当天即可在线推广。

一天上万可能只是昙花一现

一位医疗竞价从业者曾经反思:“对于医疗竞价，我总觉得在别人生病的时候发大财有些不道德。”为此，他已经打算转行了。“这几年招投标行业良莠不齐，恶意竞争太严重，流量成本逐年上升。很多从业者都像我一样在策划转型。”

李莉告诉《新金融观察报》，一个人点击竞价推广链接，企业需要花费几元到十几元，有些行业竞价的点击成本高达几十元。也就是说，如果我们点击，对方会给百度几十块钱。“比如你每天往账户里存几万块钱，然后有人点开，相应的费用就会从你的账户里扣除。如果你今天账户里的人很多，你账户里的钱可能会被提前扣除。这时候你要选择是否充值。如果你收费，你会继续出现在搜索结果的前排。如果不收费，你的排名还会继续被别人顶着。”所以雇佣水军的假点击就成了“朋友商人”互相攻击的方式之一。“这已经是公开的秘密了。”

《新金融观察报》在qq上搜索“竞价点击”，找到21个相关群。群发信息标明“网络水军”、“恶意点击”、“高扣率”、“快速下线”、“竞价攻击”等关键词。这些群体有的被称为“专业团队现实生活点击”，有的出售专业的“竞价点击软件”模拟现实生活点击。

新金融观察尝试添加竞价点击群，发现这些群非常谨慎。除了一些需要向群主支付3元才能被批准加入群的群，其他竞价点击群只是一个“招牌”，添加时被告知“咨询业务需要添加个人账户”。即使他们被批准加入这个团体，他们也会在几分钟内被清除出去。

“一户人家一天300块就能下线，百度、搜狗、360等平台都可以。”新金融观察报记者加了个人业务账号，工作人员也很谨慎，只介绍了这句话，没有回答其他问题。当记者表示会重新考虑时，他立即被从这个账号中删除。

根据官网显示，百度搜索结果的关键词排名方式是由信用情况、质量、竞价、转化奖金、其他推广商家、网民等因素决定的。其中，竞价指的是关键词每次点击成本最高的竞价，即企业愿意为每次点击推广结果支付的最高金额。在不考虑其他影响排名的因素的情况下，关键词出价越高，排名就会越好。

“想象一下，你出价5元买一个字，别人给你5毛钱。这其实是一场拉锯战。赢家全拿，输了什么都没有。”哮天告诉《新金融观察家》。

越熟悉的人伤害越深

2016年的“魏则西事件”并没有持续多久。2017年，李彦宏发出内部信函，宣布百度的搜索业务已经逐渐摆脱了过去的负面影响，百度的整体平台价值已经恢复。“搜索+信息流的双引擎不断加大马力，依靠ai的支持推动我们在智能时代做好内容分发和服务链接，让百度真正成为最懂用户的公司，客户也越来越接受这一点。组合服务。”

内部信中提到的“搜索+信息流”双引擎衍生的广告业务，可以从百度官网具体解释如下:百度搜索推广，以百度搜索引擎为基础，在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息，帮助企业有效地将网民转化为客户。百度信息流广告，即原生广告穿插在基于百度信息流的信息流中。以百度app为例，下拉加载新闻信息——第一条广告——六条新闻——第二条广告。

"百度大脑深入挖掘整个网络数据，准确识别ta . "百度会根据“搜索到的内容、看到的内容、喜欢的内容、去过的地方、买的东西”，给用户贴上关于人群属性、搜索意图、行为数据、爱好的标签，从而感知用户情况，了解用户兴趣，做出智能推荐。

百度举了这样一个例子:某用户搜索“别克怎么样”、“别克君越价格”，浏览“车家”、“太平洋汽车网”，入住上海陆家嘴，逛别克4s世纪公园店，购买浦东国际车展门票。百度可以从这点分析:用户为男性，35岁，硕士，高消费人群，别克君越购买阶段，用户兴趣为自驾游，汽车，轿车。

在信息时代，我们都是透明的人。面对海量的数据，人类成了量化的角色。用户的个人信息和数据掌握在企业手中，企业通过分析和计算，获得所有自己想知道的信息，如隐私、习惯、爱好等。在数据的计算下，任何保护自身信息的措施都变得徒劳无功，人们只能祈祷数据端的企业充满社会责任感，不怀恶意。在大数据的帮助下，虚假广告变得更加普遍。当它明白人最迫切的需求时，它就会攻击心中最薄弱的位置。

据报道，百度的信息流广告可以达到95%的网民。竞价广告是百度信息流广告中的一项业务。在百度营销中心，竞价广告的优势介绍如下:广告内容，从硬到原生。信息和广告无缝融合，内容就是广告。

对于商家来说，这是精准营销，广告的效率更高，但是对于用户来说，用户因为很难区分广告和自己真正需要的信息而陷入陷阱的概率会大大增加。

越是熟悉，受伤越深。此前，大数据的杀戮一直在肆虐，人们当时意识到技术带来的不仅仅是便利，还有信息危机。李彦宏曾在那个敏感时期发表过一个观点，引起了争议。“我们非常清楚隐私问题，我认为中国在过去几年中已经越来越意识到这个问题的重要性。但同时，我也认为中国人更开放，对隐私问题相对不那么敏感。如果他们能以隐私换取便利、安全或效率，在许多情况下，他们愿意这样做。”

李彦宏对中国用户的“隐私理论”刺激了人们敏感的神经。此外，百度长期以来一直因其竞价广告而受到批评，并透支社会信任以换取利益。这个账应该怎么算？

来源|新融资

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